Hooters gaat na het faillissement weer een doorstart maken. Met een nieuwe menukaart, focus op service én een nieuw uniform. Tenminste, het Hooters-uniform uit de jaren 80 komt weer terug. Want men wil af van de sexy uitstraling en terug naar de ‘strandsfeer en het erfgoed’ van het merk. Maar is grijpen naar een oud uniform in een nieuw tijdperk wel handig? En zit de nieuwe generatie hier wel op te wachten?

Hooters-formule én uniform was ooit zo succesvol

Hooters werd in 1983 opgericht door een groep van zes mannen die graag een plek wilden creëren waar mannen bier konden drinken, kippenvleugels eten en voetbal kijken. Maar het waren natuurlijk de sexy geklede serveersters die de aandacht trokken in het restaurant. Toen de heren in 1985 edren kalender uitbrachten met foto’s van hun vrouwelijk personeel, kregen ze pas echt bekendheid. Op de cover prijkte Lynne Austin (zie foto hierboven) en zij trok meteen de aandacht. De eigenaren besloten de foto van haar te sturen naar Playboy, die Austin vervolgens in het tijdschrift plaatste.

Het bleek een goede reclamestunt te zijn, want al snel volgde er een televisieserie die wereldwijd veel kijkers trok. In de jaren negentig kreeg Hooters door het sponsoren van autoraces nog meer aandacht en werden er zelfs Hooters-sauzen in de supermarkt verkocht. Ook kwamen er wereldwijd steeds meer restaurants bij.

Dresscode van de Hooters-serveersters

Ondertussen moesten de vrouwelijke serveersters niet alleen werken in kleine pakjes, maar zich ook houden aan een strikte dresscode en gedragsregels. Zo werden de dames, in tegenstelling tot in andere horecagelegenheden, aangemoedigd om een persoonlijke band met de gasten op te bouwen. Ze moesten een praatje maken, vriendelijk en ‘boeiend’ zijn en persoonlijke informatie delen. Om het imago van sexy serveersters hoog te houden, moesten de dames regelmatig sporten en was overgewicht uit den boze. Dit was feitelijk ook onmogelijk, aangezien medium volgens de medewerkers de grootste maat van de broekjes was. Naast de standaard kledingset werd verwacht dat je betaalde voor extra sets werkkleding.

Hoewel het bedrijf vrouwen van verschillende etniciteiten aannam, moest iedereen er zoveel mogelijk hetzelfde uitzien. De nagels mochten French manicure hebben of gelakt zijn in een neutrale kleur. Qua make-up waren de regels vergelijkbaar met die in de luchtvaartindustrie, waar ze vrij strikt zijn, met als uitzondering dat je jezelf ‘sexy’ moest opmaken. De dames kregen te horen dat ze zichzelf niet als serveerster moesten zien, maar als een model dat gecast was voor een glamourrol in de fantasiewereld van de Hooters-klant. Het feit dat mannelijke gasten daardoor minder respect konden tonen, moesten de dames voor lief nemen. In het contract stond dat seksueel getinte opmerkingen richting vrouwen normaal waren in de restaurants. Als nieuwe werknemer moest je ondertekenen dat je deze werkomgeving niet beledigend, intimiderend of vijandig vond.

Qua kapsel wilde men de laatste jaren lang haar zien, het liefst lang en glad met golven. Staarten of hoofdbanden waren niet toegestaan. Deze strikte regels voor het haar zorgden ook meteen voor kritiek van zwarte vrouwen. Door de strikte regels konden zij hun natuurlijke haarstijl niet dragen. 

Hooters kreeg het steeds moeilijker 

In 2006 opende de keten een casino, maar daarna ging het bergafwaarts met het bedrijf. Door de steeds hogere kosten van personeel en voedsel en het feit dat mensen minder uitgaven aan eten in restaurants, werd het steeds lastiger om winst te maken. Ook het concept van vrouwen die in schaarse pakjes kippenvleugels serveerden, werd steeds minder populair. De pakjes zelf waren ondertussen steeds kleiner geworden. In 2021 klaagden de serveersters op sociale media over de nieuwe broekjes. De nieuwe broekjes leken meer op een slip dan een short.

Het zorgde er uiteindelijk voor dat Hooters in maart 2025 faillissement aanvroeg. Het bedrijf had op dat moment 376 miljoen dollar aan schulden.

 

Een oud uniform in een nieuw tijdperk: Hooters grijpt terug naar de jaren ’80

Nu hebben de eigenaren besloten een doorstart te maken. Volgens het persbericht focust men zich op ‘restaurantupgrades, uitzonderlijke service, upgrades van apparatuur en een gestroomlijnd menu dat is gebouwd rond betere ingrediënten van hogere kwaliteit’.

Ook stelt Hooters: ‘We hebben ons altijd ingezet voor het leveren van een unieke, leuke eetervaring en blijven toegewijd aan het eren van de tradities die miljoenen Hooters-fans over de hele wereld hebben gecreëerd. (…) En wat Hooters natuurlijk altijd speciaal heeft gemaakt, zijn de duizenden iconische World Famous Hooters Girls. Als onderdeel van de verandering zullen alle uniformen de originele look terugkrijgen, terwijl ze trouw blijven aan de strandachtige sfeer en het erfgoed van het merk.’

Er zullen ongetwijfeld fans zijn die blij zijn met de doorstart, maar het is de vraag of het concept anno 2025 nog houdbaar is. Teruggrijpen naar de jaren 80 kan prima wanneer het bijvoorbeeld gaat om mode of interieur. Dan draag je een kledingstuk met een retrostijl, maar met de comfortabele pasvorm van de huidige mode. Of een leuke print op je muur, maar met een moderne televisie ervoor. En dat is precies wat hier misgaat. Hooters wil niet alleen het uniform uit de jaren tachtig terugbrengen, maar daarmee ook de mentaliteit. Want door vrouwen te laten serveren in kleine pakjes blijf je ze neerzetten als entertainment. Met objectificatie als gevolg.

 

Hooters en generatie Z

Volgens de meest recente cijfers (2023) bestaat de klantengroep van Hooters voor 50% uit millennials, 27% uit generatie X en 11% uit babyboomers. Maar deze groepen zorgden voor onvoldoende omzet. Dus zal Hooters zich moeten richten op de nieuwe generatie Z. En dat is precies de groep die zich meer bewust is van vrouwenrechten, gendergelijkheid en de rol van representatie dan voorgaande generaties. Diezelfde groep heeft ook niet zoveel met nostalgische gevoelens. De piekjaren van Hooters lagen immers in de jaren 80 en 90. Toen waren deze jongeren nog niet eens geboren.

Het is de vraag of je een jonge generatie die zich zo bewust is van genderrollen, wel kunt binden aan een formule die draait om schaarsgeklede vrouwen. Want zelfs als je het eten beter maakt, het zijn de dames waar het om draait bij Hooters. En als ze er al heen gaan, hoeveel procent komt ook echt terug, of ziet het meer als een eenmalige ervaring?

Natuurlijk zal er altijd een groep zijn die past bij het concept. Alleen is de kans groot dat die groep niet meer zo groot is als vroeger. Toch hebben de eigenaren besloten om meteen 140 van de 198 restaurants in Amerika te renoveren en te openen. Daarnaast zijn er wereldwijd ruim 60 vestigingen in 29 landen, waaronder Mexico, Canada en Engeland. Zij vielen buiten het faillissement. Hoe het precies gaat met de internationale locaties, is onbekend. Maar ik kan me voorstellen dat een concept als Hooters prima kan functioneren in een land als je slechts een paar restaurants voor de liefhebbers hebt.

 

Hooters uniform uit jaren 80 gaat geen verschil maken 

Het Hooters-uniform uit de jaren 80 mag dan nostalgisch ogen, maar in 2025 voelt het vooral als een symbool van een tijdperk dat voorbij is.

Een merk dat zich wil vernieuwen, moet zich bezighouden met de gedachte achter het uniform, niet met de vraag of een broekje ietsje groter of kleiner moet zijn. 

 

Groetjes,

Aileen