Starbucks heeft bekendgemaakt dat de dresscode van de barista’s vanaf 12 mei zal veranderen. Het doel is om het groene schort, dat al sinds 1987 wordt gedragen, meer te accentueren. Hiermee lijkt het bedrijf, dat altijd bekendstond als dé plek waar je je identiteit kon tonen, een stapje terug te gaan in de tijd. En daar is niet iedereen even blij mee. Naast het terugdringen van keuzevrijheid zijn er ook praktische bezwaren op een maatregel die vooral een sterk staaltje symboolpolitiek lijkt te zijn.
Starbucks past dresscode aan zodat groen schort meer opvalt
Wanneer je als buitenstaander het nieuwsbericht over de nieuwe dresscode leest, klinkt het allemaal heel logisch. Het bedrijf zegt een ‘consistente koffiehuiservaring’ te willen bieden. Daarom mag het personeel vanaf 12 mei alleen effen zwarte shirts met korte of lange mouwen dragen. Deze mogen een ronde hals, kraag of button-up hebben. Qua broeken mag er worden gekozen tussen een tint kaki, een zwarte of blauwe denimbroek.
Opvallend is dat er wordt geschreven dat alle filialen in Noord-Amerika vanaf 12 mei de dresscode zullen hanteren, maar het doel is om ook de partnerfilialen hierin mee te nemen. Het bedrijf heeft in Noord-Amerika namelijk 18.424 filialen, en internationaal komen hier nog eens 21.775 locaties bij (cijfers september 2024). Maar niet alle filialen vallen ook officieel onder het bedrijf Starbucks. In Noord-Amerika is 39% en internationaal 55% in handen van een ander bedrijf, maar met de licentie om de naam en formule van Starbucks te gebruiken. Een franchiseconstructie dus. Dit betekent dat het bedrijf de dresscode in hun eigen filialen kan verplichten, maar op andere locaties is het slechts een advies.
Uit eerdere gesprekken met Starbucks Nederland weet ik dat voorheen de NS bijvoorbeeld Starbucks filialen bezat en op Schiphol vallen ze onder de HMS groep. Op dit moment (2025) telt Nederland 5 ‘eigen’ Starbucks filialen en 37 franchise locaties. Wanneer er een franchise-filiaal bijkomt, dan zal die aangesloten worden bij een zogenaamde ‘masterfranchisenemer’ die in Nederland alle filialen bezit die niet in direct bezit zijn van Starbucks.
Starbucks verkeerd in zwaar weer
Dat het bedrijf aanpassingen moet doorvoeren om het hoofd boven water te houden, was al bekend. Sinds september 2024 is Brian Niccol de nieuwe CEO van Starbucks en hij heeft onder meer beloofd te werken aan kortere wachttijden en een eenvoudiger menu in de filialen. Maar uit onderzoek is gebleken dat de hoge prijzen de voornaamste reden zijn dat de klanten wegblijven. En aangezien Amerika bezig is met het verhogen van belastingen op producten die niet uit eigen land komen, zal het verlagen van de prijzen alleen maar lastiger worden. Slechts 1% van de koffie die bij Starbucks wordt gebruikt, komt uit eigen land. De rest wordt uit 30 verschillende landen geïmporteerd.
Het aanpassen van de dresscode lijkt dan ook slechts symboolpolitiek. Om te laten zien dat er ‘wat gebeurt’ binnen het bedrijf. Maar een strakkere dresscode is natuurlijk niet de reden dat mensen terugkomen voor een bakje koffie. En al helemaal niet als die dure koffie nog duurder gaat worden.
Starbucks medewerkers zijn niet blij
Ondertussen klagen medewerkers op sociale media over de nieuwe dresscode. En dat is best te begrijpen. Starbucks staat al jaren bekend als een van de bedrijven die inclusiviteit en persoonlijke expressie hoog op de agenda hebben staan. Het hele bedrijf is daar ook op ingericht. Zo is er een speciale online Coffee Gear Shop waar medewerkers kleding kunnen kopen die zij mogen dragen op het werk. Denk aan shirts in verschillende kleuren en prints die allen voorzien zijn van het bedrijfslogo.
Voor diegene die hun eigen kleding wilde dragen, was er veel vrijheid. Volgens de officiële dresscode waren gedempte kleuren zoals zwart, wit, diverse grijstinten en donkerblauw toegestaan. Wollen truien en T-shirts waren toegestaan. Qua prints mocht je ruitjes, strepen en stippen dragen. Maar aangezien het bedrijf veel franchisefilialen heeft waarbij de regels slechts een richtlijn waren, zag dit er in de praktijk anders uit. In veel Starbucks-filialen werden alle kleuren van de regenboog gedragen. In combinatie met het soepele beleid waarbij gekleurde kapsels en zichtbare tatoeages waren toegestaan, zorgde dit voor een kleurrijke uitstraling.
Door de nieuwe regels is het dragen van kleding uit de Coffee Gear Shop niet meer toegestaan. Medewerkers die recent een aankoop hebben gedaan, zijn ook niet gewaarschuwd dat ze deze kleding binnenkort niet meer op het werk mogen dragen. Dit betekent dat zij met Starbucks-kleding blijven zitten die ze niet meer kunnen dragen. Tenzij ze dit in hun vrije tijd doen, maar daar is bedrijfskleding natuurlijk niet voor bedoeld.
Het begin van een einde?
Ook zijn er zorgen over het dragen van zwarte shirts in de zomer. Hoge temperaturen in combinatie met de hitte van koffiemachines kunnen een onaangename combinatie zijn. Iedereen, inclusief de medewerkers van franchisefilialen, krijgt twee zwarte shirts van Starbucks. Er mag gehoopt worden dat het bedrijf bij de inkoop hiervan rekening heeft gehouden met hogere temperaturen. Maar dat weten we nog niet.
Ten slotte wordt er gevreesd dat dit slechts het begin is. Brian Niccol is een uitgesproken Republikein en medewerkers zijn bang dat zijn gedachtegoed de dresscode nog verder zal inperken. Dat zou best kunnen, maar we weten allemaal dat dat het bedrijf natuurlijk niet gaat redden. Mochten er nieuwe ontwikkelingen zijn, ik houd jullie op de hoogte.
Groetjes,
Aileen
