Je hebt het vast weleens gehoord en wellicht ervaar je het zelf ook. Misschien vind je het opwindend en misschien gewoon mooi. Hoe dan ook, uniformen maken indruk op mensen. Ik heb vaker gehoord dat vrouwen mannen in bijvoorbeeld een brandweer- of pilotenpak als aantrekkelijk ervaren. En andersom zijn het de mannen die de kleding van verpleegkundigen in het ziekenhuis vaak juist sexy vinden. Waarom maakt het eigenlijk zoveel indruk en werkt het soms zelfs erotiserend?
Waarom we mensen in uniformen sexy vinden
Om deze vragen te kunnen beantwoorden interviewde ik Chantal van den Berg, dé expert op het gebied van neuromarketing. Zij weet als geen ander hoe ons brein onbewust zaken ervaart en wat voor invloed dat heeft op de manier waarop wij handelen en denken.
Foto: Eddie Mol
Als eerste de vraag: waarom ben jij ooit begonnen met neuromarketing?
”Ik heb managementwetenschappen gestudeerd, met als afstudeerrichting marketing. Na mijn studie ben ik in het bedrijfsleven gaan werken. Op een bepaald moment kwam ik terecht bij een pensioenfonds. Ik was binnengehaald door een headhunter omdat ik heel sterk ben op het gebied van marketing en communicatie. Dit bedrijf had op dat moment een doel en dat was om de best communicerende pensioenfonds van Nederland te worden. De taal die ze gebruikten moest begrijpelijk en transparant zijn. Er waren bepaalde indicatoren waarmee dit getest werd. De doelen waren alleen zo ambitieus dat ik eigenlijk geen idee had hoe ik die moest behalen.
Gelukkig kreeg ik de mogelijkheid om met bureaus te werken die marktonderzoeken deden. Zo kon ik heel veel leren en ondertussen ging ik mijzelf ook verdiepen in hoe mensen bepaalde communicatie ervaren. Ik heb destijds heel veel hierover gelezen en kwam er al snel achter dat bepaalde woorden of beelden de houding van mensen kan veranderen. Dit heet neuromarketing en is een manier om het onbewuste brein te activeren met als resultaat dat mensen een keuze maken en in actie komen.”
En dat heb je toen ingezet voor je werk?
”Ik vond het zo fascinerend dat je mensen zo kan beïnvloeden, dat ik het ook ben gaan testen bij mijn collega’s. Als marketingmanager moest ik vaak vechten voor de tijd van mensen en zorgen dat iedereen op het juiste moment zijn werk bij mij inleverde. Vanaf dat moment ben ik de kennis over ons brein gaan gebruiken om de samenwerking met mijn collega’s soepeler te maken. Uiteindelijk kreeg ik, alsof het zo had moeten zijn, een vreselijke leidinggevende.
Dit was voor mij natuurlijk een goede manier om de kennis die ik had opgedaan optimaal in te zetten voor deze ‘problematiek’ en te testen. Al snel merkte ik dat het mij ook in deze situatie goed hielp. Na een tijdje ging ik bij een ander bedrijf werken en weer kon ik de kennis toepassen binnen mijn functie. Mensen vonden het interessant en vaak werd ik gevraagd om voor groepen hier iets over te vertellen. Uiteindelijk was er een reorganisatie en werd ik ontslagen. Dat was voor mij het moment om na te denken over wat ik nu verder wilde doen met mijn carrière. In 2013 besloot ik om naast mijn part-time baan voor mijzelf te gaan werken en presentaties te gaan geven over neuromarketing. Inmiddels doe ik dit full-time.”
Nu zag ik een tijdje geleden op LinkedIn dat jij iets had gepost over waarom mensen in een uniform aantrekkelijk worden gevonden. Kun je daar iets meer over vertellen?
”Dit heeft te maken met twee onderdelen. Als eerste gaat het hierbij om onze hersenen. Een deel van wat wij denken gaat bewust, maar een ander deel ervaren wij onbewust. Wanneer het gaat om uniformen, dan moeten we terug naar onze jeugd.
Onze ouders en grootouders hadden vroeger veel ontzag voor mensen in een uniform. Denk maar aan de dokter, daar had men vroeger veel respect voor. Zo werkte het ook met politieagenten. Het feit dat deze mensen aanzien hadden, dat zit verankerd via een herinnering in ons brein. Wanneer wij iemand daarna weer zien in dat uniform, dan hebben wij daar dus een bepaalde associatie bij.Dit kan natuurlijk verschillen per persoon. Mensen die opgevoed zijn met ouders die niet zoveel ontzag hadden voor personen in een uniform, daarbij zal dit effect minder sterk zijn. Het zijn allemaal onbewuste zaken.”
En het tweede onderdeel?
”Naast de opvoeding gaat het ook om de expert-status die iemand wel of niet heeft. Hoe je het ook wendt of keert, mensen vinden het leuk als iemand een expert is. Daarnaast heeft het uniform ook effect op hoe iemand zich gedraagt. Zo is er ooit een experiment geweest waarbij gevangenen een bewakersuniform moesten dragen of juist de kleding van een verpleegkundige.
Wanneer ze het uniform van de bewaker droegen waren ze daadkrachtiger, terwijl de kleding van de verpleegkundige mensen juist zorgzamer maakte. Als je teruggaat naar de oertijd, dan zie je dat mannen altijd aan het jagen waren en vrouwen verzorgden de kinderen. Onbewust vinden vrouwen de mannen met een uniform dus aantrekkelijk, mede omdat het gedrag daardoor verandert. Hetzelfde geldt voor de verpleegsterskleding bij dames. Dat vinden mannen juist leuk omdat het een vrouw verzorgend maakt. Ik wil wel benadrukken dat dit niet voor iedereen hetzelfde werkt. Ieder mens is anders, heeft een andere jeugd gehad en kan zaken ook op een andere manier ervaren.”
Ik ben wel benieuwd hoe jij deze kennis zelf in de praktijk hebt toegepast. Kun je een voorbeeld noemen?
”Wanneer ik op kantoor een plan moest presenteren, dan trok ik vaak blauw aan. Dat creëert openheid en vertrouwen. Van te voren wist ik vaak of er veel verzet kon komen, of juist niet. Als er veel verzet kon zijn tegen mijn plan, dan droeg ik zachte stoffen. Daardoor kwam ik vriendelijker over. Wanneer ik juist daadkrachtig moest overkomen, dan trok ik bijvoorbeeld een kledingstuk aan dat was gemaakt van leer. Deze stroeve stof komt daadkrachtig en sterk over. Hierdoor kon ik mijn verhaal op een bepaalde manier overbrengen. Ik raad het iedereen aan: het werkt écht in je voordeel.”
Wil je meer weten over neuromarketing? In het boek Breinspel gaat Chantal van den Berg dieper in op dit onderwerp en vertelt zij onder meer hoe je door middel van neuromarketing je werk leuker én effectiever maken. Haar boek is o.a. te bestellen via Bol.com.
Groetjes,
Aileen
*Dit artikel bevat een affiliate link. Lees voor meer informatie mijn disclaimer.
Geheel eens wat het onderbewustzijn en bewustzijn met je doet.
Informatief! Goed en positief gestelde!