Je bedrijf goed in de markt zetten is niet altijd even makkelijk. Het imago moet hoog gehouden worden, maar ondertussen wil je ook toegankelijk zijn. En dan is daar nog de kritische consument én medewerker. De Bijenkorf kwam daar afgelopen week op een pijnlijke wijze achter.
Onhandig artikel
Op woensdag 21 augustus werd er een artikel op de website van het warenhuis geplaatst over wat de medewerkers op kantoor dragen. Het leek een onschuldige actie, maar al snel regende het kritiek.
In het artikel droegen de medewerkers vrij dure kleding en accessoires. Zo had de content creator een tas ter waarde van €1390, droeg de creative designer een trui van €300 en stond de marketing directeur op schoenen van €590.
Natuurlijk mag iedereen zelf weten waar hij of zij geld aan besteedt. Maar wat mensen tegen de borst stuitte was het feit dat écht alle items zeer prijzig waren. De outfit van de productspecialist had een waarde totale van €1213, de items van de marketing directeur kostten €1780 en die van de creative designer €1518. Maar het meest opvallende was de outfit van de content creator met een waarde van €2253.
De lezers, waarvan een deel winkelmedewerker is van de Bijenkorf, stelden op Facebook hardop de vraag hoeveel een medewerker op kantoor zou verdienen als men zich dit kon veroorloven. Sommigen vroegen met een sarcastische ondertoon meteen of er nog banen beschikbaar waren bij de Bijenkorf, waarna het warenhuis een link plaatste naar de vacaturepagina. Ook werd er al snel een vergelijking gemaakt tussen de lonen van het winkelpersoneel en kantoorpersoneel.
Het pijnpunt
Zoals je zult begrijpen gingen de reacties en discussies hoofdzakelijk over de prijzen en lonen in plaats van de kleding. En dat is ook niet zo raar. De Bijenkorf is het afgelopen jaar vaker in het nieuws geweest omdat het bedrijf een goede omzet draait, maar het winkelpersoneel hier niet van profiteert. Zij verdienen iets meer dan het minimum loon.
Als protest hing de vakbond FNV in april nog een spandoek voor Bijenkorf met daarop de tekst ‘Deze jas kost evenveel als mijn maandsalaris’. Hiermee werd verwezen naar het feit dat de items in de winkel duurder worden, maar het salaris van het personeel niet omhoog gaat.
Na diverse acties en onderhandelingen met de vakbonden heeft de Bijenkorf toegezegd om de lonen met 1,5% te verhogen, verdeeld over twee jaar. Dat komt uit op 0,75% procent per jaar. Dit is een stuk minder dan de 3,5% die in de eerste instantie was gevraagd. Daarmee komt het loon van de winkelmedewerker dit jaar uit op een bedrag tussen de €1.674,56 en €1.751,78 bruto per maand, gebaseerd op een werkweek van 40 uur. Kortom: lonen liggen heel gevoelig bij de Bijenkorf.
Extra korting?
Maar laten we even terugkomen op de kleding in het artikel. Het Bijenkorf personeel krijgt standaard 20% korting in de winkel, uitgezonderd van afgeprijsde artikelen.
Daarnaast krijgen zij ieder jaar een budget om te besteden aan kleding in het warenhuis. Deze varieert van €200 die de weekendhulpen krijgen tot €750 voor fulltime medewerkers. Na aankoop moet deze kleding in de gedragen worden als werkkleding. Maar omdat er in de Bijenkorf veel met shop-in-shops wordt gewerkt kunnen deze regels ook nog wel eens per locatie verschillen.
Commerciële campagne
Wanneer ik spreek met de woordvoerder van de Bijenkorf, dan blijkt het kantoorpersoneel dezelfde 20% korting te krijgen op het assortiment. Zij krijgen alleen geen bon waarmee ze ieder jaar kleding kunnen kopen. Dat klinkt ook vrij logisch, aangezien het personeel op kantoor niet in de winkel staat tussen de kleding die wordt verkocht. Er zal bij hen geen klant langskomen die zou vragen waar de kleding die zij dragen hangt.
Ten slotte vertelt de woordvoerder mij na een aantal minuten hetgeen wat ik stiekem al vermoedde. Het artikel is een onderdeel van een commerciële campagne. De medewerkers dragen deze kleding niet op kantoor, maar zij zijn slechts een onderdeel van een fotoshoot. Een styliste heeft kleding uitgezocht dat past bij de betreffende medewerker en daar heeft men een artikel over geschreven. Het doel van het artikel was om de collectie te laten zien. Niet meer, en niet minder.
Niet zo boeiend
Zijn de consumenten in de maling genomen? Of zijn ze naïef? Is het een storm in een glas water of slimme marketing?
Wanneer ik vraag aan de woordvoerder wat hij van de commotie vindt, laat hij duidelijk weten het niet zo boeiend te vinden. ‘Mensen reageren altijd overal op,’ is zijn reactie. Daar heeft hij natuurlijk een punt. Vooral online is het makkelijk om je frustraties te uiten.
Toch vind ik het te makkelijk om het hiermee af te doen. De marketing afdeling van de Bijenkorf heeft hier duidelijk niet goed over nagedacht. Marketing is zoveel meer dan een product aanprijzen. Je moet onder meer nadenken over wat er op dat moment speelt én wat de positie is van je bedrijf. Op het eerste gezicht hebben ze daar prima op ingespeeld. We naderen het einde van de zomer en mensen gaan binnenkort massaal weer aan het werk. Logisch dus om een artikel te wijden aan wat je kunt dragen op kantoor. En als jij je wilt focussen op de consument met een hoger budget, ook prima.
Het is alleen de sociale positie van de Bijenkorf die men is vergeten. De acties rondom het loon hebben de afgelopen periode vaker de media gehaald, net zoals het tegenvallende resultaat. Als het artikel een iets andere insteek had gehad, dan had het de winkelmedewerkers waarschijnlijk niet tegen het hoofd gestoten. En dat was ook iets eerlijker geweest. Want hoe naïef je mensen ook kunt noemen, dit artikel is gewoon misleidend. Er staat letterlijk in dat ‘de werknemers van de Bijenkorf hun unieke stijl verwerken in hun eigen zakelijke outfits‘. En dat is dus niet waar.
Conclusie: misleidende informatie richting de consument waarvoor kantoorpersoneel wordt gebruikt en een gebrek aan empathie richting het winkelpersoneel.
In mijn ogen heel dom van de Bijenkorf, maar vooral een teken van een korte termijn visie. Snel geld verdienen, al dan niet over de ruggen van medewerkers. Een beetje jammer.
Groetjes,
Aileen
