”Sex sells.” Is dat nog steeds het geval of sla je hiermee anno 2023 de plank mis? Een werkkledingbedrijf gelooft in de eeuwenoude marketingtruc en promoot de collectie met schaarsgeklede vrouwen op OnlyFans. Ze zien het als een manier om mannen in de techniek te bereiken.
Maar technische branche- en werkgeversorganisaties zijn hier niet blij mee…
Een ludieke stunt
In eerste instantie dacht ik dat het een grap was. Het is zo vreemd dat het bijna niet waar kan zijn. Maar dat is het wèl.
Werkkledingbedrijf Herock heeft op woensdag 14 juni een OnlyFans bedrijfspagina aangemaakt. Dit platform staat bekend om de erotische content waar mensen door middel van een abonnement toegang toe kunnen krijgen. Waarom zou je daar als verkoper van werkkleding op willen staan?
“De doelgroep van werkmannen is niet de meest eenvoudige om te bereiken.(…) Ik ben altijd een voorstander geweest van doelgericht communiceren, via die kanalen waar potentiële klanten zitten. Vandaag horen nieuwe kanalen, zoals OnlyFans, daarbij, ” zegt Laurent van Laere, CEO van Herock Workwear, tijdens een interview met Knack.
Volgens van Leare zullen de modellen op de foto’s niet volledig naakt poseren, maar vooral de werkkleding promoten. “Er zal waarschijnlijk eens een halve bil of borst te zien zijn, maar daar stopt het ook.”
Werkkledingbedrijf promoot kleding met pikante foto’s op OnlyFans
Om het OnlyFans account te promoten heeft Herock Workwear een winactie georganiseerd. Dit valt ook te lezen op de website van het Belgische bedrijf. Op de homepage wordt de actie aangekondigd door middel van een foto met een schaars geklede dame die bovenop een man zit. De man draagt een boxershort en riem met de naam van het bedrijf erop.
Wie doorklikt naar de pagina over de winactie leest dat het bezoeken van het platform gelijk als excuses gebruikt kan worden.
Dus onder het mom van “Sorry schat, maar ik moest wel om te winnen” geeft HEROCK® jou het perfecte excuus om eens rond te neuzen op onze gratis HEROCK® OnlyFans pagina.
Om de content te kunnen zien moet je je als Only Fans bezoeker abonneren op het kanaal van het werkkledingmerk. Daarna zijn er zo’n twintig foto’s te zien en één video. De content schetst situaties die bekendstaan als de stereotype verhalen in erotische video’s. Denk aan de loodgieter die bezig is met de douchekop terwijl er een naakte dame in bad zit. Of de bouwakker die langs een dame loopt, gekleed in niets minder dan een kort jurkje met uitsparing bij de borsten. Wanneer ze de man met de helm ziet, draait ze zich om en trekt haar rokje omhoog. Ook de klassieke situatie van de klusser in huis die geconfronteerd wordt met een in lingerie gehulde dame komt voorbij, evenals de glazenwasser die de ramen lapt terwijl er een vrouw met haar benen wijd voor het raam zit.
Zoals van Leare al aangaf zijn de modellen niet volledig naakt in beeld, maar de foto’s laten duidelijk zien wat het bedrijf wil vertellen. Op een aantal shots van de werkkleding na, ligt de focus op de erotische beelden.
Update 03-07-2023: Een deel van de beelden die op OnlyFans worden gedeeld staat ook op sociale media. Daar zitten foto’s bij waarop de vrouw van Herock’s CEO van Leare te zien is. Het bedrijf heeft besloten om de geschreven reacties onder de foto’s op Facebook af te schermen. Gezien het aantal boze gezichtjes dat zichtbaar is, blijkt niet iedereen gecharmeerd van de content.
Ambities van de technische branche
Is het slechts een marketingstunt van een Belgisch bedrijf en merken wij hier weinig van? Nee, de werkkleding van Herock wordt ook in Nederland zowel online als offline verkocht.
De campagne druist in tegen de ambities van de branche waarin deze kleding wordt gedragen. Al lange tijd wordt er geworsteld met een groot personeelstekort. Eén van de oplossingen hiervoor is het aantrekken van vrouwelijke medewerkers. Volgens de monitor van Techniekpact (2022), een coproductie van het Techniekpact, Platform Talent voor Technologie en de Rijksoverheid, bestaat deze groep uit slechts 16,5 procent. En het percentage vrouwen in deze sector mag best omhoog.
Tekort aan vrouwen in de techniek
In 2022 publiceerde het VHTO expertisecentrum genderdiversiteit in bèta, techniek en IT een whitepaper over de reden dat vrouwen de branche verlaten. Eén van de vier redenen blijkt het gebrek aan een comfortabel gevoel in de mannelijke bedrijfscultuur. Werkgevers worden in het document geadviseerd om onder meer aandacht te schenken aan een prettige werkomgeving, passende dameswerkkleding en zichtbare rolmodellen.
”Vanuit VHTO vinden we de manier waarop dit bedrijf zijn werkkleding promoot een gemiste kans. Op deze manier wordt de helft van de technische talentpoule niet aangesproken, namelijk vrouwen. En laat dat nu net een groep zijn waar het aanbod van werkkleding toch al minder is dan voor die andere doelgroep.
Het is een gemiste kans dat Herock het imago van technische werkkleding op deze manier neerzet. Het geeft een slecht en niet-kloppend beeld van de branche. Door allerlei partijen is de afgelopen jaren keihard gewerkt om het imago en de branche toegankelijker te maken voor iedereen, waardoor iedereen zich ook welkom voelt in de techniek. Dat is nodig, want technische werkgevers staan te springen om personeel, ze kunnen zich geen slecht imago noch een niet-inclusieve cultuur veroorloven. Een campagne als deze heeft negatieve impact op het toch al wat stereotiepe beeld dat mensen kunnen hebben van de techniek,” aldus Rian van Heur, woordvoerder namens VHTO.
Campagnes voor vrouwen in de techniek
Dick Reijman, woordvoerder bij Ondernemersvereniging Techniek Nederland, sluit zich hierbij aan en noemt de campagne vrouwonvriendelijk.
‘’De technieksector werkt hard aan meer diversiteit en inclusiviteit. Gelukkig kiezen langzamerhand steeds meer vrouwen voor een carrière in de techniek. Om de instroom van vrouwen extra vaart te geven is het belangrijk dat vrouwen zich binnen de sector thuis voelen. Wat betreft Techniek Nederland passen daarbij campagnes die vrouwen en mannen gelijkwaardig in beeld brengen; géén uitingen die bijdragen aan een vrouwonvriendelijk beeld zoals de campagne van werkkledingbedrijf Herock. Dat geldt overigens niet alléén voor deze uiting; we moeten alle zichtbare en onzichtbare barrières wegnemen die vrouwen ervan kunnen weerhouden om voor techniek te kiezen.’’
Samen met VHTO is Techniek Nederland een initiatief gestart om het werken in de techniek aantrekkelijk te maken.
‘’Om diversiteit en inclusie te bevorderen voert Techniek Nederland samen met een aantal leden en enkele andere technische branches het project Techniek Inclusief uit. In dit project vertellen ondernemers en HR-professionals hoe zij zorgen voor een werkomgeving waar vrouwen – en óók andere minder vertegenwoordigde groepen- zich welkom, veilig en thuis voelen. Ook krijgen ondernemers hulp bij het maken van een plan van aanpak voor méér diversiteit op de werkvloer. Zo wordt de keuze voor techniek voor vrouwen straks net zo logisch als die voor een carrière in het onderwijs of in de zorg.’’
Is kleding met pikante foto’s goede marketing?
Het moge duidelijk zijn dat de branche waarin deze kleding gedragen wordt niet staat te wachten dergelijke campagnes. Maar is het vanuit marketingperspectief wel een goed idee? Lieke Lamb, trendwatcher en directeur bij Women in Tech Nederland, denkt van niet.
”De tijd dat mannen posters met blote vrouwen hingen op hun werkplaats, is voorbij. Je ziet het nog wel eens, maar het wordt steeds minder. Dit kan anno 2023 gewoon echt niet meer. Bovendien is het een vorm van marketing die alleen op de korte termijn effect heeft. Door deze campagne krijgen ze nu de aandacht, maar op de lange termijn willen bedrijven en consumenten zich niet associëren met een merk die dat doet. De technische branche is volwassen aan het worden en wil juist graag af van het stereotype beeld dat vrouwen als lustobjecten ziet.”
Sociale media expert Tom Rumes begrijpt de keuze van Herock wel. Volgens hem versterkt dit het merk omdat de doelgroep van het bedrijf ‘edgy, rock ‘n roll en meer mannelijk’ is. Maar ook Rumes heeft zijn twijfels. “Alsmarketingstunt zal het wel mensen lokken naar de website, maar voorts heb ik daar marketinggewijs mijn twijfels over.”
Edgy, rock ‘n roll en meer mannelijk
Met het oog op de nieuwe generaties en recente ontwikkelingen is het nog maar de vraag of dit het beeld is wat mannen aanspreekt. Generatie Z kijkt heel anders naar klassieke genderrollen dan bijvoorbeeld de babyboomers en generatie X. Zij zijn bewust van hun omgeving, serieus en plaatsen mannen en vrouwen niet zomaar in hokjes. Voor hen zijn mensen zoals Harry Styles hun voorbeeld. Mannen die staan voor gelijkheid, diversiteit en durven te praten over gevoelens en onrecht.
Vrouwen in schaarse kleding trekken misschien kortstondig de aandacht, maar ten koste van wat? Een branche die er niet blij mee is, een jonge generatie die het afkeurt of het simpelweg niet begrijpt. De kans dat het imago van het merk beschadigd raakt is groot. Het beeld van ‘edgy, rock ‘n roll en meer mannelijk’ ziet er anno 2023 er anders uit dan 20 jaar geleden. Alleen heeft nog niet iedereen dat door.
Groetjes,
Aileen
